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Pubs d’hier et d’aujourd’hui

Publié en ligne le 13 octobre 2008 - Divers - Croyance - Désinformation
par Nadine de Vos - SPS n° 282, juillet 2008


« L’ennemi de l’homme qui est en l’homme, c’est le gogo. La part de gogo de chacun, c’est quand il cède à la crédulité sous les assauts puissants et continus de la propagande, de la publicité, de la mise en normes et de la mise en ordre. Souvent, on y accède par lassitude, parfois par goût, mais tous nous craquons à un moment ou à un autre, jusqu’à admettre alors que le conditionnement que l’on nous impose correspond à notre liberté. » 1

Cet exergue, général et polyvalent, a le mérite de pouvoir s’adapter à de nombreux contextes. En l’occurrence, il introduit très bien notre propos qui est d’examiner les moyens utilisés par les publicitaires d’autrefois et de les comparer à ce qui nous pousse encore à « craquer » pour tel ou tel produit, à adhérer à telle ou telle idée…

Témoignages du passé

Dans son Histoire des parfums 2, G.W. Septimus Piesse, « parfumeur-chimiste à Londres », écrit ceci :

« L’eau de Cologne Jean-Marie Farina est aussi agréable que salutaire pour la santé. Ses propriétés hygiéniques l’ont désignée aux médecins pour la faire entrer dans la composition de nombreuses formules inscrites au Codex. […] L’eau de Cologne fortifie et rafraîchit la peau, lui redonne sa souplesse. Elle dissout le tartre des dents sans attaquer l’émail. Employée dans un bain, elle rend aux muscles leur élasticité et tonifie l’organisme ; calme les maux de tête ; vaporisée elle corrige l’air vicié des appartements et les assainit. »

Fin 18e, début 19e siècle, l’eau de Cologne était « le produit de base d’une pharmacie personnelle d’usage courant » 3. Elle était utilisée, non seulement comme parfum ou en frictions, mais on l’ingérait car, tout comme d’autres panacées [voir images], elle avait la réputation de soigner de nombreuses affections, principalement digestives. Et, de fait, les huiles essentielles qui entrent dans la composition de cette eau sont des antiseptiques naturels décrits dans les pharmacopées officielles et largement utilisées dans la pharmacopée traditionnelle malgré les dangers qu’elles peuvent représenter 4. Même si, de nos jours, plus personne ne boirait de l’eau de Cologne, l’aromathérapie reste une pratique très en vogue, entretenue, comme nombre d’autres pseudo-médecines, par une propagande bien menée.

Les temps ont-ils changé ?

« L’objectif d’une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un but commercial, mais d’y contribuer de manière indirecte en jouant sur les attitudes (cognitives, affectives ou conatives 5) des consommateurs » 6.

Sous l’angle de la création et de la manipulation des désirs et aspirations des « gogos », on peut dire que les méthodes n’ont pas changé. Ce qui a évolué, en revanche, c’est la force de frappe publicitaire.

Autrefois, les firmes commerciales distribuaient de petites images destinées aux enfants et lues au passage par les parents : cartes-réclame, calendriers, poupées et autres primes en papier ont ainsi abouti dans de très jolis albums qui sont devenus, au fil du temps, de véritables sources d’information sur le quotidien de nos aïeux.

Aujourd’hui, plus personne ne peut échapper au matraquage publicitaire et la démarche sceptique face à l’inflation médiatique n’est pas la plus courante ni la plus facile. Fort heureusement, nous sommes à présent mieux protégés et, si nous consentons à opérer sans complaisance un travail critique méthodique, nous disposons d’informations fiables qui devraient nous permettre d’échapper à l’arnaque.

En pratique

Citons, de façon non exhaustive : la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), la DGS (Direction générale de la santé) et ses agences dont, entre autres, l’AFSSA (Agence française de sécurité sanitaire des aliments), l’AFSSAPS (Agence française de sécurité des produits de santé), l’IRSN (Institut de radioprotection et de sûreté nucléaire) 7.

Sur le territoire français, outre les organismes publics, dix-huit associations non gouvernementales sont au service du citoyen. Si elles ne sont pas en elles-mêmes des garanties d’objectivité ni même de scientificité, ces organisations jouissent d’une certaine indépendance et ont vocation de représenter et de défendre le consommateur.

« Racoleuse ou distante, élégante ou grossière, rigolote ou sérieuse, légère ou grave, la publicité est présente partout, dans la rue, au cinéma, à la télévision, à la radio, sur les lieux de vente… Elle doit faire vendre des produits et des services tout en cherchant à séduire. Même si l’hyperbole et l’emphase sont naturelles, cette publicité ne doit pas tromper le consommateur. La publicité mensongère est réprimée par les articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation.

Fort de ses droits, chaque consommateur peut dénoncer les tromperies dont il a été victime, tant pour se défendre à titre personnel, que pour obtenir réparation du préjudice subi, ou pour défendre les intérêts de tout autre acheteur éventuel. » 8

Il n’en demeure pas moins que la crédulité est un comportement usuel : on a tellement l’habitude de « croire » qu’on croit même ceux qui prétendent que cette attitude est normale, inhérente à la « nature humaine ». Le conditionnement à croire sans vérifier ou recouper les sources est profondément ancré, depuis la plus petite enfance, et le terrain reste favorable à la croyance, profane ou sacrée, perméable aux peurs irrationnelles, sensible aux promesses de satisfaction des désirs, réels ou fabriqués de toutes pièces par les acteurs du « faire-croire », quels qu’ils soient. À nous de réagir !

L’Illustration. Journal universel, n° 1583 du samedi 28 juin 1873

1 Jacques Testard, Le vélo, le mur et le citoyen, Paris : Belin (Regards), 2006, p. 82.

2 Septimus Piesse, Histoire des parfums et hygiène de la toilette, Édition française mise au courant des progrès de la science, Paris : J. -B. Baillère et Fils, Bibliothèque des connaissances utiles, 1905, p. 21.

3 http://www.parfums-historiques.com/histoire.htm (disponible sur archive.org—5 Oct. 2019).

4 « Exemples de l’inconvénient des produits “naturels” : en aromathérapie (très à la mode), on utilise l’huile essentielle de romarin de Provence, qui contient effectivement un excellent tonicardiaque, mais aussi un alcaloïde terriblement toxique pour le foie. De même, l’huile essentielle de sauge, dont l’effet somnifère est incontestable, stimule par ailleurs la sécrétion d’œstrogènes, pouvant entraîner, à long terme, l’apparition de cancers hormono-dépendants. »
http://www.pseudo-medecines.org/pag....

5 Conatif : lié à la conation, élan poussant à l’action, impulsion active.

7 Pour plus d’informations, voir le portail de la Direction générale de la santé (DGS) ainsi que le site de la DGCCRF. Pour la Belgique, le site du Service public fédéral et aussi, celui du CRIOC.

8 Fiche J 138/5-97 de https://www.inc-conso.fr, le portail de la consommation édité par l’INC.


Thème : Divers

Mots-clés : Croyance - Désinformation

Publié dans le n° 282 de la revue


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